Reklamy w Polsce podlegają kilku ustawom naraz, a ich naruszenie grozi nie tylko roszczeniami cywilnymi, ale też odpowiedzialnością administracyjną czy karną. Poniżej wskazujemy, które przekazy reklamowe najczęściej wykraczają poza ramy prawa i jakie konsekwencje ponoszą podmioty, które je stosują.
Reklamę regulują w Polsce trzy główne ustawy. Prawo prasowe zakazuje treści sprzecznych z normami społecznymi i etyką dziennikarską. Ustawa o radiofonii i telewizji nakłada dodatkowe wymogi na nadawców audiowizualnych. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji obejmuje przekazy, które szkodzą innym przedsiębiorcom lub konsumentom.
Przepisy wskazują kilka kategorii naruszeń. Reklama godząca w dobre obyczaje wykorzystuje treści wulgarne, przemocowe lub seksualizujące postaci bez związku z promowanym towarem. Reklama uchybiająca godności człowieka instrumentalnie traktuje osoby lub grupy społeczne, redukując je do stereotypów. Odrębną grupę stanowią przekazy wykorzystujące emocje i niedojrzałość dzieci, które manipulacyjnie skłaniają najmłodszych do wywierania presji zakupowej na rodziców.
Zabroniona jest także reklama ukryta - wypowiedź, która przypomina obiektywny materiał informacyjny lub edukacyjny, a w rzeczywistości promuje produkt (np. product placement w nieodpowiednim kontekście). Prawo zakazuje również kampanii, które ingerują w sferę prywatną odbiorców bez ich wyraźnej zgody: telemarketingu prowadzonego bez zgody, nagabywania w miejscach publicznych, wysyłania niechcianych próbek produktów czy automatycznego zapisywania do list mailingowych. Takie działania mogą naruszać jednocześnie przepisy reklamowe i RODO.
Reklama wprowadzająca w błąd to najczęstszy typ naruszenia. Obejmuje przekazy z informacjami niezgodnymi z rzeczywistością lub sugerujące właściwości produktu, które w praktyce nie istnieją. Takie działania naruszają zaufanie odbiorcy i zniekształcają warunki konkurencji rynkowej. Wyróżnia się kilka podtypów tego naruszenia.
Reklama fałszywa zawiera treści sprzeczne z prawdą, najczęściej w branży spożywczej i kosmetycznej: nieprawdziwe informacje o składzie, właściwościach odżywczych, pochodzeniu surowców czy działaniu substancji aktywnych. Przykład: deklarowanie składników naturalnych w produkcie wytwarzanym syntetycznie, podawanie nieprawdziwej wartości kalorycznej lub sugerowanie certyfikatów, które nigdy nie zostały wydane. Grozi za to odpowiedzialność cywilna, administracyjna, a w skrajnych przypadkach karna.
Reklama niepełna nie zawiera informacji fałszywych, lecz świadomie pomija cechy produktu istotne dla decyzji zakupowej, które mogłyby wpłynąć negatywnie na ocenę oferty. Polega na selektywnym przedstawianiu informacji: pokazuje się tylko dane korzystne dla produktu, a wady, ograniczenia i dodatkowe koszty są przemilczane. Przykład: promocja umowy telekomunikacyjnej z podkreśleniem niskiej ceny miesięcznej, bez informacji o długości zobowiązania, karach za wcześniejsze rozwiązanie czy opłatach aktywacyjnych.
Reklama oszukańcza działa przez niedomówienia i sformułowania niejednoznaczne. W praktyce to zwroty dwuznaczne (na przykład "produkt może wspierać odchudzanie" zamiast jasnego opisu mechanizmu działania) albo terminy pseudonaukowe, brzmiące profesjonalnie, ale bez pokrycia w badaniach. Odbiorca sam dopowiada sobie obraz oferty na podstawie sugestii, nie weryfikowalnych danych.
Reklama porównawcza jest dopuszczalna, ale tylko pod ściśle określonymi warunkami. Zakazane jest porównywanie tendencyjne: zestawianie najlepszego wariantu własnej oferty z najsłabszą pozycją konkurencji, sugerowanie wyższości bez oparcia w testach albo nieproporcjonalne wykorzystywanie znaków towarowych konkurenta. Reklama naśladowcza celowo imituje wzornictwo, opakowanie lub styl komunikacji konkurencyjnego produktu, licząc na zmylenie konsumenta i skorzystanie z rozpoznawalności cudzej marki. Zabronione jest też sugerowanie, że produkt jest innowacyjny lub unikalny, gdy inne towary na rynku mają identyczne lub podobne cechy. Takie praktyki naruszają zasady uczciwej rywalizacji i mogą prowadzić do roszczeń poszkodowanych podmiotów.
Reklamy wprowadzające w błąd, porównawcze lub naśladowcze najczęściej kwalifikuje się jako czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, gdy zagrażają lub rzeczywiście naruszają interesy innych przedsiębiorców albo klientów. Odpowiedzialność ponosi zawsze zleceniodawca kampanii, niezależnie od tego, czy przekaz opracował on sam czy zewnętrzna agencja reklamowa, chyba że wykaże, że agencja wykroczyła poza uzgodnione wytyczne bez jego wiedzy i zgody.
Poszkodowany przedsiębiorca może wystąpić na drogę sądową z powództwem cywilnym, ale wcześniej musi wykazać konkretne znamiona czynu nieuczciwej konkurencji - subiektywne poczucie krzywdy nie wystarczy. W razie wątpliwości co do szans na skuteczne dochodzenie roszczeń warto skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w sprawach przedsiębiorców w internecie, który oceni sytuację i dobierze strategię procesową.
Wniosek: poza zaniechaniem kampanii przedsiębiorca może domagać się naprawienia szkody majątkowej (utraty klientów, spadku obrotów, zniszczenia reputacji marki) oraz nakazania publikacji sprostowania w formie odpowiadającej skutkom naruszenia - na tych samych nośnikach, w porównywalnym formacie i zasięgu.
Jeśli reklama bezprawnie wykorzystuje znaki towarowe, wzory przemysłowe, patenty lub inne chronione elementy, możliwe jest równoległe dochodzenie roszczeń z tytułu ochrony własności intelektualnej. Prowadzenie obu postępowań naraz, z zakresu nieuczciwej konkurencji i praw własności intelektualnej, daje przedsiębiorcy szerszą ochronę niż każde z nich osobno.
Komentarze
Brak odpowiedzi do “Jakie reklamy są niezgodne z prawem? Prawo mediów w Polsce”
brak komentarzy